Las ventas en la Red representaron el 5,4% de la facturación total del sector en España. Ayer, directivos de Uno de 50, El Ganso, Intropia, Mtng Experience y Gocco debatieron sobre el futuro del canal online en un encuentro en Madrid.
La moda acoge el canal online. Las ventas del sector a través de la Red representaron el 5,4% de la facturación total del negocio en España en 2017, según recoge la segunda edición del Informe de la Moda Online en España, realizado por Modaes.es con la colaboración de Kantar Worldpanel y el patrocinio de Salesforce. En la presentación del documento, que tuvo lugar ayer en Madrid, participaron marcas como Uno de 50, Mtng Experience, Intropia, El Ganso o Gocco, que debatieron sobre el actual papel del canal digital en el negocio de la moda y los retos que plantea para las marcas de cara al futuro.
El crecimiento del online como canal de ventas está apoyado tanto en el aumento del número de compradores en todas las edades como en la repetición de compras al año de los mismos, según recoge el informe. En cuanto al aumento de usuarios, Antonio Bejarano, responsable de ecommerce en Intropia, destacó que se debe en gran parte al envejecimiento de la población. “La población crece y hay una transferencia de personas de la Generación X a los new elders, por lo que ya conocen esta forma de comprar y lo siguen haciendo”, explicó Bejarano. Para el directivo, la compra en el canal online es una cuestión de confianza.
Por su parte, Daniel Lobato, director digital de Uno de 50, considera que el trasvase generacional también se va a notar en las empresas en los próximos años. Según Lobato, que no concibe una compañía que no trabaje en un canal digital evolucionado, “quien decide las estructuras es un inmigrante digital”. “No es suficiente crear un departamento digital o de innovación y que esté aislado, la meta es conseguir la integración de todos los canales y que toda la compañía hable el mismo idioma”, apuntó el directivo.
D. Lobato (Uno de 50): “No es suficiente crear un departamento digital o de innovación y que esté aislado: toda la compañía debe hablar el mismo idioma”
En este sentido, para Clemente Cebrián, fundador de El Ganso, “el gran reto de las marcas de moda es conseguir la integración de su identidad y experiencia en todos los canales”. “Se trata de una construcción de la marca de forma que el consumidor identifique los valores de la misma forma en la tienda que en la web”, manifestó el empresario.
Sergio Ros, socio y consejero en Mtng Experience, señaló que se está produciendo un cambio sociológico de comportamiento, de forma que el consumidor elige la plataforma que le parece más cómoda y se ajusta mejor a sus necesidades. “Los canales online y offline sólo son un soporte, las generaciones actuales buscan la comodidad y las nuevas que van viniendo cada vez la buscan más también, por eso el canal online gana más adeptos”, desarrolló Ros.
En la misma línea, César Tello, subdirector de Adigital, hizo hincapié en que existe un único consumidor. “No hay que diferenciar entre canal online y offline, al final sólo son dos procesos de compra, el consumidor es el mismo, se trata de captarlo, no del canal a través del que compre” explicó Tello. Miguel Cernuda, subdirector general de Gocco, se mostró de acuerdo y argumentó que existe una única facturación en la empresa, por lo que da igual de dónde venga. “Si el conjunto de la cifra de negocio de la compañía decrece, no importa que el porcentaje de las ventas online aumente, los resultados son negativos”, finalizó Cernuda.
Sergio Ros (Mtng Experience): “Las generaciones actuales buscan la comodidad, por eso el canal online gana más adeptos”
Jaime Díez, consultor del sector de retail en Kantar Worldpanel, también compartió esta postura y señaló que el éxito de ambos canales es compartido. “No se trata de que haya un traspaso de ventas del offline al online, sino que ambos crecen” añadió. Por otra parte, el consumidor explicó que existe una mayor sensibilidad del online actualmente, pero también una mayor sensibilidad a las rebajas en este canal. “La forma de crecer a largo plazo es tener una constante atracción de compradores, hay que jugar con las promociones para atraer pero no ser cautivo de ellas”, concluyó Díez.
Raquel Ribeiro, responsable digital de Salsa, afirmó que “gran parte del tráfico en la Red llega a raíz de las promociones, pero termina derivando en otras ventas”. En este punto, Lobato señaló que el consumidor se ha acostumbrado a comprar en promoción, pero la novedad también es muy importante. “Si ñas marcas conseguimos dar esta novedad a full price conseguiremos no depender tanto de las rebajas”, sentenció el directivo. “Cuanto más aprendan y profundicen las compañías de moda en el terreno tecnológico más armas tendrán para competir contra los pure players, no sólo los precios”, añadió De Vicente.
Todos los participantes en el debate coincidieron en que las tiendas continuarán siendo importantes, pero su papel fundamental será el de crear experiencia. “Las tiendas se están volviendo más relevantes gracias al trabajo que se está haciendo en onmicanalidad y en aplicar la tecnología y experiencia del cliente”, manifestó Ribeiro. En este punto, Cebrián destacó que “otro gran reto para las marcas es medir también los datos de la tienda, más difíciles de cuantificar que en el canal online”.
R. Ribeiro (Salsa): “Gran parte del tráfico en la Red llega a raíz de las promociones, pero termina derivando en otras ventas”
Por otra parte, Bejarano apuntó que “el punto de venta físico tiene unos extras que Internet no se puede conseguir, como el olor y el tacto, la web tiene que aportar otras cosas que los sustituyan”. Fernando Díaz, de Salesforce, señaló que “ya existen unos elementos de búsqueda y tecnología aplicables únicamente al canal online, como la personalización de las prendas de moda o la realidad aumentada, que ayudan a aportar un suplemento e innovación para que la web no sólo sea un catálogo”. “El canal digital ya ha entrado a formar parte de los planes de la compañía, las empresas de moda se encuentran en un momento de crecimiento vertical, más que horizontal”, finalizó Díaz.
El empoderamiento del consumidor
Los participantes en la tertulia manifestaron también que actualmente el consumidor es quien tiene el control. Rosa María L., ecommerce assistant en Intropia, explicó que “existen tantas opciones que el consumidor se ha vuelto muy exigente, ya no sólo quiere el mejor precio, sino comprará en el operador que le ofrezca el producto más barato, se lo traiga más rápido, etc.”. En esta línea, Cernuda afirmó que “las empresas de moda tienen el poder de información, pero el consumidor tiene el poder final de decisión”.
Lobato argumentó que el consumidor español empoderado cada vez se parece más al americano. “Nuestro negocio en países como Estados Unidos, Reino Unido o Italia nos permite comparar el comportamiento de este público con el español y vemos como este cada vez se parece más a los otros”, explicó. “La tasa del canal online en Alemania o Reino Unido es tan alta porque ya tenían esta cultura hace más tiempo, a España ha llegado más tarde, pero se acabará implantando también”, concluyó Rosa María L.
2024 © Cointega. Política de privacidad Política de Cookies
