Salir de compras, lo que antes suponía una de las actividades de ocio favoritas en España, está a punto de pasar a mejor vida. Los españoles cada vez emplean más el canal online para hacer sus adquisiciones, lo que está dando lugar a un nuevo panorama en el sector del consumo. Las marcas van reduciendo su número de establecimientos y están dando paso a nuevas fórmulas de compra online para dar respuesta a las actuales demandas de los ciudadanos.
Según los últimos datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), las ventas del comercio online alcanzaron los 7.785 millones de euros en el tercer trimestre de 2017, lo que representa un aumento del 26,2% respecto al mismo periodo de 2016 y un récord de facturación. Es decir, los españoles cada vez tiramos más de Internet para ir de shopping, disminuyendo nuestra presencia en las tiendas físicas.
¿Y qué sectores se están viendo más favorecidos por este cambio de tendencia? El turístico y el textil, según la CNMC. Es un hecho que reservar alojamiento y comprar billetes de avión o tren vía online es ya algo habitual en España, si bien a la hora de renovar vestuario todavía nos costaba cambiar la tradición de salir de compras por encargar un pedido a través de Internet. Pero las mayores ventajas que están dando los operadores de este mercado están cambiando la mentalidad de los consumidores.
Y eso es precisamente lo que está haciendo el grupo textil español emblema, Inditex. Tal y como señaló la compañía en su última presentación de resultados, las ventas online ya le reportan 10 euros de cada 100 que factura, gracias a una mejora del 41% del desempeño de este segmento. Mientras, el crecimiento de las ventas físicas se va reduciendo, pues en 2017 fue solo del 5% respecto al aumento del 10% del año anterior. Y en España, la tónica es prácticamente la misma. De los 4.130 millones facturados el año pasado, 495 millones procedieron de las ventas online, lo que supone cerca del 12% del total de ingresos.
Esto supone que los españoles cada vez vamos menos a Zara, Stradivarius, Pull&Bear y demás enseñas del grupo. Ahora, preferimos adquirir nuestros productos a golpe de click, ya no solo porque es más cómodo que desplazarse a la tienda de turno, sino porque Inditex también está favoreciendo que compremos por esta vía gracias a una cuidada y eficaz estrategia.
Quien lo prueba, repite. El canal online de Inditex se está convirtiendo en algo adictivo para los consumidores, sobre todo la página web de su marca estrella, Zara. La enseña ha desarrollado (y sigue en ello) una cuidada estrategia para que los compradores sean incapaces de salir del site sin picar algo. Una serie de tácticas que otras firmas están copiando a la vista de los buenos resultados que está dando al gigante de Arteixo.
En primer lugar, la web de Zara es de todo menos una tienda online. Las fotografías, la edición y la disposición de las secciones van más enfocadas a crear lo que vendría a ser el editorial de moda de una revista, con imágenes muy cuidadas tomadas por fotógrafos de la talla de Steven Meisel, uno de los más reputados del sector que se hizo famoso precisamente por sus trabajos en 'Vogue'.
Por otra parte, y coincidiendo con su política de renovación constante, semanalmente llegan novedades a la web de Zara. Su sección 'Última semana' es de las más visitadas, pues a ella se van incorporando todas las nuevas prendas que se lanzan y mucho antes que a las tiendas físicas, propiciando así la compra por el canal online.
Otra pata fundamental de esta estrategia es el 'cooming soon' o 'volverá pronto'. Cuando una prenda se agota en la web, si todavía quedan piezas en el stock y la marca piensa sacarlas a la venta, se activa esta casilla, que permite a los clientes inscribir su correo electrónico para que Zara le avise cuando la prenda vuelva a estar disponible. No obstante, esto tampoco garantiza que se puedan hacer con ella, porque no da preferencia ni reserva alguna, solo es un aviso, por lo que los que no quieran quedarse sin ella tendrán que estar rápidos para acudir a comprarla. Incluso muchos prefieren hacer la labor por ellos mismos y actualizar diariamente la página por si la prenda en cuestión ha llegado.
Otro punto a favor es el envío a tienda, que ahorra los gastos de envío al cliente y facilita que pueda recoger su pedido cuando quiera o pueda, sin estar pendiente de que llegue a casa. Todo ello, unido a que muchos artículos nunca salen a la venta en las tiendas físicas y se quedan en la web, están haciendo del store online de Zara una mina de oro para el grupo. Tanto es así, que la compañía fichó hace unos meses al confundador de una de las start ups españolas más punteras, Carto, para seguir impulsando su estrategia online. Desde el pasado febrero, el emprendedor Sergio Álvarez Leiva trabaja por lograr que no pase ni un día en el que no visitemos la web de Zara.
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